lean analytics en espanol

Lean Analytics en Español

Lean Analytics ofrece consejos clave para lograr crear un startup (no importa si eres de tecnología, social o OSC). Sigue un acercamiento basado en datos para explicar como puedes usar métricas de forma efectiva para ayudarte a crecer tu organización.

Esta semana termine de leer Lean Analytics. Esto es lo que aprendí del libro.

Lean Analytics ofrece consejos clave para lograr crear un startup (no importa si eres de tecnología, social o OSC). Sigue un acercamiento basado en datos para explicar como puedes usar métricas de forma efectiva para ayudarte a crecer tu organización.

NOTA: No importa el tipo de organización trabajes, todas tienen el mismo reto: crecer de forma sostenible. Por eso, durante el texto, usaremos de forma intercambiable las palabras organización, empresa, startup, OSC.

Intentaré usar siempre organización, pero no te asustes si eres una OSC y de repente escuchas Startup, al final del día [todas las OSC son una empresa], sin fines de lucro (tienen gastos y necesitan recursos para entregar su propuesta de valor), pero empresa al final del día.

¿Quién escribió el libro?

Alistair Croll es un emprendedor, autor y conferencista especializado en el desempeño web, big data, cloud computing y start-ups. También está a cargo de la conferencia Strata de O’Reilly Media, TechWeb’s Cloud Connect y Interop’s Enterprise Cloud Summit.

Ben Yoskovitz es un emprendedor y asesor para varias startups. También da conferencias y se especializa en Lean Startup e Internet Marketing

¿Quién debe leerlo?

  • Fundadores de Startups, Emprendedores y Agentes de Cambio
  • Cualquiera que quiera hacer su organización más efectiva
  • Cualquiera que desee entender mejor las startups

¿Por qué debes leerlo?

Aprenderás las herramientas necesarias para analizar y entender tu organización. Descubrirás que:

  • los datos son buenos, demasiados pueden ser fatales;
  • como la viralidad puede hacer crecer tu organización; y
  • que números deben importar más.

Tienes la capacidad, la motivación, e incluso un buena red de apoyo para crear y crecer tu organización.

¿Entonces qué mas necesitas?
¡Pues tus Analíticas, por su puesto!

No importa que tan inteligente seas, que tan motivado estés, cualquier aspirante a ser un buen emprendedor, emprendedor social o agente de cambio, necesita tener algo en cuenta: crear algo que la gente quiera, o crear algo que genere un cambio social.

En Lean Analytics (Analíticas Ligeras), Alistair y Benjamin nos enseñan como hacer un buen uso de métricas para evaluar nuestro éxito, y así asegurarnos que vamos en la dirección correcta.

Ahora la pregunta mas interesante en este momento es:
1. ¿Qué tenemos que medir?
2. ¿Cómo lo medimos?
3. ¿Cómo aplicamos estos conceptos en nuestra organización?

Estas son las respuestas que obtendremos en el libro.
Así que empecemos…

1. Los fundadores de cualquier organización debemos de ser informados por datos (data-informed) no guiados por datos (data-driven).

¿Qué es exactamente un startup?

Es una organización que busca desarrollar un modelo de negocio sostenible y replicable.

Si eres una OSC, piensa en que tu modelo de negocio es una combinación de tus entradas de dinero a cambio de tu impacto social.

Para lograr saber si tu modelo es sostenible, necesitas mantener a tus líderes informados. Esto se hace con datos concretos. Esto evitará que se auto-engañen o sigan un camino incorrecto, por estar enamorados de una solución errónea, o en el caso de impacto social, enamorados de un problema.

Entonces… ¿Qué son datos?

Es la información numérica que es vital para tu organización. Por ejemplo si tienes un sitio de media y noticias, tus datos son el numero de visitas, veces que algo se comparte, clicks en anuncios. Si eres un inversionista, querrás saber todos los números para saber cual será tu retorno de inversión.

La razón por la cual los datos son tan importantes es porque los emprendedores y sobre todo las organizaciones civiles suelen engañarse a si mismas cuando se trata de evaluar su éxito. Después de todo, mas seguido que no, necesitan convencer a las personas que dan el dinero (inversionistas o donantes) de que sus ideas son validas sin tener datos duros para probarlo.

Es bueno creer en tus sueños, pero si crees demasiados en ellos a pesar de ir en contra de la evidencia, tu organización no logrará sobrevivir mucho tiempo. Por eso necesitamos tener los pies en la tierra — y ahí es donde los datos nos ayudan.

Los Datos son el antídoto contra el auto-engaño. Nos permiten medir de forma honesta nuestro progreso, y nos mantienen alineados: nos permiten saber donde estamos realmente en el camino de alcanzar nuestra meta.

Por el otro lado, no debemos de caer en la trampa de seguir números ciegamente. Nuestro juicio personal también es importante. Tenemos que ser informados por datos, no guiados por ellos. (data-informed vs data-driven).

¿A que nos referimos con informados, no guiados por datos?

Imagina por ejemplo, que tu organización vende libros, y tus datos muestran que los anuncios con mujeres en bikini sosteniendo libros tienen un porcentaje de conversión muy alto. Si nos guiamos por los datos, correríamos a remplazar todos los anuncios con mujeres en bikini, pero esto desvaloraría el mensaje que queremos dar y pone en riesgo la reputación de la organización. Eso es ser guiados por datos.

Así que usa datos para comprender que y porque pasan las cosas en tu organización, y recuerda que al final del día son una herramienta. No reemplazan el juicio de los líderes.

2. Una buena métrica comunica un rango comparable y entendible.

¿Cual es nuestro propósito de estar informados por datos?

Si tu organización va empezando, lo que quieres al final es usar los datos para poder diseñar el mejor producto o servicio que podamos ofrecer ANTES de que el dinero se acabe.

Pero también necesitamos una forma efectiva de medir nuestro progreso e impacto. Esto significa que nuestras métricas nos deben de poder proveer con la información relevante y significativa que necesitamos.

Duuuh, suena obvio pero mucha gente prefiere medir lo que es fácil en lugar de lo que importa. Estas métricas que no generan valor se llaman “métricas de vanidad”. No queremos esas…

Una buena métrica tiene tres características importantes:
1. Comparable
2. Entendible
3. Ofrece un rango

La parte comparable de la métrica nos ayuda a entender como se están desarrollando las cosas. Debes de poder comparar métricas con periodos de tiempo, grupos de consumidores o competidores.

Por ejemplo, la frase “incremento de ventas de la semana pasada”, nos ofrece mucho más inteligencia que solamente decir “2% de ganancias”.
La parte entendible de la métrica nos debe de indicar si nos estamos moviendo en la dirección correcta. De nada nos sirve tener muchos números si nadie en la mesa entiende si vas mejor o peor que la semana pasada. Si tu métrica no es clara, se vuelve una carga de trabajo necesaria. Por eso manten las métricas simples: vs semana / mes pasado.

Por último, las métricas mas útiles son las que ofrecen un rango. Esto es por dos razones.

  1. Los radios ayudan a tomar acción. Por ejemplo si tienes un sitio de media, quieres tener información sobre los clicks en artículos y anuncios. “clicks por dia” te ayuda a saber si estas alcanzando tus metas diarias.
  2. Son inherentemente comparables. Te permites comparar métricas de otro plazo a través del tiempo. Por ejemplo, “% vs mes anterior” te permite saber fácilmente como va tu crecimiento, e incluso porqué.

Entonces. ¿Cuales son las métricas mas importantes para los objetivos de tu negocio en este momento?

3. Los fundadores y directores se debe de concentrar en algo para lo que son buenos, disfruten y puedan generar ingresos.

Una aspecto importante para ser un fundador exitoso es encontrar donde esta la intersección entre una demanda para tu producto/servicio/causa y combinarla con tus habilidades y deseos.

Así que antes de seguir desarrollando tu organización, asegúrate que es algo que realmente te apasiona. No solo se trata de crear algo que funcione.

Pregúntate: ¿Qué es lo que realmente quieres hacer? No vayas a crear una organización que termines odiando. Cualquier inversionista o donante, esta buscando alguien que realmente este interesando en dedicarse con cuerpo y alma a resolver un problema. Y probablemente no van a apoyar a alguien que no parezca entusiasmado o comprometido.

Después pregúntante si tienes las habilidades necesarias para resolver el problema. Incluso si estas en un nicho de mercado muy especifico, vas a estar compitiendo contra otras personas. Si tu organización tendrá éxito tendrás que hacerlo mejor que la competencia.

Y aunque no lo parezca esto es especialmente cierto para organizaciones sin fines de lucro, que ademas de otras OSCs ademas tienen que competir con iniciativa privada.

Recuerda: Nunca empiezas un negocio/programa donde todo mundo puede competir por igual. Siempre necesitas cierto tipo de ventaja. Información, habilidades, infraestructura, incluso red de amigos y contactos. Lo que sea que te ofrezca una ventaja en un nicho especifico sobre el resto.

Por último, asegúrate que puede generar ingresos resolviendo el problema, de esto se trata cualquier organización. Después de esto, solo se trata de resolver el problema lo mejor que puedas, haciendo lo que te gusta y recibiendo dinero por ello.

Para que esto funcione, tienes que ganar más dinero de tus clientes/beneficiarios por ayudarles a resolver un problema. Tienes que lograr hacer esto con un costo menor del que te cuesta adquirirlos. Por eso ten cuidado de no invertir tiempo dinero y esfuerzo en algo que no estas seguro que la gente querrá.

Si eres una OSC, piensa en que recibir ingresos significa cualquier forma que entra dinero, donativos, vender productos, servicios o lo que sea. El que no quieras lucrar no significa que no tengas que comportar como cualquier otra empresa: al final del día tiene que entrar más dinero del que sale.

4. Una Startup pasa por 5 distintas etapas: Empatía, Recurrencia, Viralidad, Rentabilidad y Escala.

Hay varias formas de entender el proceso de desarrollo de una Startup. Lean Analytics ofrece un marco en el cual toda startup pasa por 5 etapas: Emaptia, Stickiness, Viralidad, Rentabilidad y Escala.

  1. Empatia: Identificas un problema de un grupo de personas. Esto da guia para saber cual es la dirección correcta. Es cuando descubres cual es tu nicho de mercado.
  2. Stickenss: (¿que ya pega?) es cuando encuentras la forma de responder a las necesidades de tu mercado de forma efectiva y estan dispuestos a pagar por tu solución.
  3. Viralidad: Es tus usuarios/clientes empiezan a referir e invitar a otros. Usualmente empiezas a incluir en las caracteristicas de tu producto o servicio funciones que hace esto más fácil.
  4. Rentabilidad: ya con una base de usuarios/clientes/donantes empiezas a crecer de verdad.
  5. Escala: Ya eres una empresa adulta, en donde empiezas a escalar a otros mercados o crear nuevos productos y servicios para tu mercado actual.

¿Qué debo medir?

Las etapas de Stickiness, Viralidad y Rentabiliad son las quie guian tu crecimiento!

En Stickiness se asegugura que tus clientes seguiran usando tu producto os servicio. Aqui es donde tienes que medir la interacción (engagmenet). Esta es tu UMI

Por ejemplo, Facebook al inicio tenia interacción baja. Antes de querer crecer se aseguraron que los pocos usuarios que tenian fueran muy leales. Pronto se volvio un habito en la mayoria de sus usuarios.

En Viralidad tienes que medir la cantidad de nuevos usuarios que cada usuario actual invita. Entre mas rápido aumentes esta metrica, más rapido crecera tu organización.

En Rentabilidad mides cual es la utilidad que tienes por usuario. Es decir cuanto te queda después de restar a tus ganancias, el costo de adquisición y operación.

5. Los fundadores se tienen que enfocar en una metric por encima de las demás

Cualquier startup debe enfocarse en obtener éxito enfocándose en una medir una métrica de estas etapas a la vez.

Eso significa que tienes que identificar en que etapa del proceso se encuentra tu organización y dedicar la mayor parte de tus recursos para mejorar las métricas de esa etapa.

Siempre debes de saber cual es la métrica mas importante en la que estés en cualquier momento. Como fundador de tu organización usualmente tienes que llevar registro de distintos números y figuras. No significa que debas de medir cosas como satisfacción, rentabilidad por cliente, etc. Pero tienes que tener claro que métrica es la que importa inmediatamente y cuales necesitas para usar en el futuro. Por ejemplo cuando necesites recaudar inversión o donaciones, contando la historia de tu organización apoyado con números.

Ahora, ¿recuerdas la primera parte, donde tenemos que informarnos con datos, pero no dejar que nos guíen? No no olvides cuando empiezas a diseñar y medir. Regresando al ejemplo de un sitio de media, no te preocupes mucho su uso clics en anuncios son bajos, si ni siquiera te haz enfocado en crear y medir una audiencia suficiente para generar rentabilidad. La métrica de clics por anuncios no importará hasta que tengas suficiente ente entrando al sitio para poder medirla.

“Enfócate en la unica metrica que importa en este momento”

Está métrica se llama Unica Métrica que Importa “UMI” (en inglés es OMTM, only metric that matters). Tú UMI te ayudará a establecer objetivos claros y a medir tu progreso en cada etapa.

Pro ejemplo, en la industria restaurantera el radio de Costos por empleado contra ganancias mensuales, es una gran UMI.

Es una métrica simple, inmediato accionaba y comparable. Un numero que puedes calcular diariamente si es necesario, y te permite compararte contra otros restaurantes.

Puedes establecer un objetivo de 25% y medirlo a diario, semanal y mensualmente para tomar decisiones basado en tu progreso.

Esto significa que cada empleado debe ayudar a generar 4 veces su sueldo para que el negocio sea rentable. Si es por debajo del 25% estas vendiendo menos de lo que deben. Si estás por encima, estas haciendo las cosas bien y puedes empezar a crecer.

6. Los fundadores son responsables de definir el modelo de negocio y encontrar al cliente ideal.

Muchas organizaciones se basan en ideas sumamente creativas y algunas lograr atraer un buen grupo de personas. Pero pocas hacer dinero, pocas son sostenibles y aun menos escalar. Todas las startups, incluso twitter, y Facebook batallaron con dinero al principio.

Por eso el diseñar y validar un modelo de negocio es tan importante. Como fundador, es tu responsabilidad el definir uno.

¿Cual es el modelo de negocio más sencillo? Vender algo en la calle a un precio mas alto del que costo producirlo.

En un modelo de negocio real, debes de incluir todos los aspectos de tu operación. Como las formas en que las personas usaran tu producto/servicio, como te encuentrán, como se los entregas, etc. Es mucho más que solo lo que vendes, incluye atención, soporte, producción, empaque, gente, proveedores, etc.

Tienes que considerar estos elementos al momento de diseñar tu modelo. Cuando tengas esto claro, tu modelo te ayudará a separar los clientes que valen la pena contra aquellos que te prefieres no atender.

No todos los usuarios y clientes son buenos para ti. Algunos solo son buenos a largo plazo, gente que quizás no va a pagar por tus servicios pero puede atraer a muchos otros que si. Otro usaran tu producto o servicio y no querrán pagarlo sino hasta después de un año.

Y tienes otros que pueden causar más daño que beneficio. Son los que solo te distraer y piden recursos que puedes invertir en clientes que generar mas valor a tu organización.

Ask que prioriza desde el inicio cual es el tipo de cliente, usuario o beneficiario que quieres para tu organización.

7. La mejor metrica para cualquier comercio electrónico es rentabilidad por cliente.

Si eres como la mayoría de las personas, seguro haz comprado cualquier cosa en linea. Desde boletos para el cine hasta pedir un taxi.

Los sitios de comercio electrónico se enfocan en adquirir clientes y generar lealtad, a cambio de entregar algo de valor de forma electronica, como música video etc. o algo físico como libros, zapatos o ropa.

Hay un nicho de e-commerce que se enfocan en crecer su negocio a base de lealtad de los clientes, como Amazon.

Amazon crea una fuerte relación con sus clientes a largo plazo, y se asegura que volverán, ofreciendo un amplio rango de servicios y productos, pero sobre todo diseñando formas muy sencillas de interactuar y vender mas.

Otras empresas se enfocar en adquirir un cliente y realizar una sola venta muy grande. Por ejemplo un sitio que venda autos, sabe que no podar vender un auto cada mes a la misma persona. En ese caso sus esfuerzos se dirigen en vender lo mas que puedan en una sola venta.

Ambos modelos tienen una métrica mas importante sobre las demás: “ganancias por cliente”.

Esta métrica es la combinación de varios números. Incluye porcentajes de conversión, ticket promedio de las ventas, costos de adquisición por cliente, etc.

El ticket promedio de cada cliente es una de las metrics mas importantes. Por eso Amazon se esfuerza tanto en darte recomendaciones d productos similares y productos que otras personas han comprado al mismo tiempo que lo que llevas en tu carrito de compras.

En este caso, la rentabilidad por cliente te permite saber que tan bien va tu negocio y podrás predecir el crecimiento e ingresos.

8. Los sitios de media hacen dinero por publicidad, su métrica más importante es clics en anuncios.

El sitio de búsquedas de Google y el portal CNN son dos ejemplos de sitios de media, el 99% de sus ganancias viene de alguna forma de publicidad. Si tú modelo de negocio se basa en ofrecer información gratuita en linea, probablemente sea tu principal fuente de ingresos.

Insertar anuncios es la forma más fácil que tienen un sitio de generar ingresos y pagar las cuentas.

También puede ser un gran plan-b o fuente temporal para financiar la generación de contenido mientras encuentran un mejor modelo.

Pero no todo son banners, muchos otros tienen acuerdos de contenido, o comisiones de ventas, patrocinios etc.

Pro ejemplo, un sitio de deportes puede tener una acuerdo con el equipo local: esto puede generar publicidad, comisión de ventas de productos del equipo, venta de tickets desde la pagina, etc.

En todos los modelos de negocio que existen para sitios gratuitos de media, lo mas importante es cuantos clics hacen los lectores en lo que sea que le genera ingresos a la página. Por eso es tan importante medirlos. — se traducen directamente a dinero real.

Las métricas secundarias también son importantes, como tiempo que pasa un usuario en el sitio, cuantas articulo visito y cada cuando regresa.

9. Conclusiones

  1. Define en que etapa esta tu organización, (Empatía, Recurrencia, Viralidad, Rentabilidad y Escala) y elige cual es tu UMI — Unica Métrica que Importa.
  2. Esta métrica tiene que ser comparable, entendible y ofrecer un rango.
  3. Deja que los datos informen tus decisiones pero no los sigues ciegamente.
  4. Pregúntante si:
  • es lo que mas disfrutas en la vida.
  • tienes las habilidades para resolver el problema
  • hay personas que están dispuestas a pagar para resolverlo.
hj barraza
 

Strategist, and Social Entrepreneur. Currently working on teaching refugees and migrants how to generate prosperity through entrepreneurship. http://hjbarraza.com/