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Growth Hacker Marketing Español

Growth Hacker Marketing se separa a si mismo de las prácticas tradicionales de marketing, con un fuerte uso de datos y diseño de producto. Este libro ilustra cómo las mejores empresas de tecnología como Dropbox e Instagram han usado esta estrategia para obtener millones de usuarios en tiempo récord y un costo fraccional.

Consigue clientes fácilmente, de forma efectiva y barata a través de Growth Hacking.

Mientras el mundo de los negocios se obsesiona con la última palabra de moda de marketing, desde big data hasta viralidad, cometen el mismo problema que la mayoría de los mercadólogos: “¿Cómo obtener más clientes?”

Es común que una empresa quiera volverse viral, pero continúa invirtiendo en métodos old-school de marketing para lograrlo. La verdad es que, si quieres más clientes, tienes que reevaluar cada parte de tu empresa, no solo tu estrategia de marketing.

De eso se trata Growth Hacker Marketing. Estos días, para lograr vender algo, hay que entender que el producto por si mismo es la mejor forma de captar nuevos usuarios.

Con eso en mente, el libro explica cómo las empresas Dropbox, Instagram, Twitter y Groupon; han usado técnicas sencillas y baratas de growth hacking para crecer de forma exponencial.

Después de leer este resumen, sabrás:
* cómo Dropbox creó una de las expectativas sociales más grandes sin lanzar una fiesta de lanzamiento;
* por qué no debes considerar a “todos” como tu mercado; y
* cómo Ryan Holiday usó growth hacking para vender el libro.

Acerca de Ryan Holiday

Ryan Holiday es socio en StoryArk, una agencia de marketing creativo y antiguo director de marketing en American Apparel.

Growth Hacking es una nueva forma de marketing de bajo costo y enfocada en el crecimiento rápido.

Hoy, grandes empresas como Dropbox, Twitter, Instagram son íconos generacionales, pero… ¿Cómo lograr crear su marca tan rápido?

En lugar de tomar una acercamiento tradicional de marketing, comprando medios y publicidad, estas empresas eligieron un acercamiento distinto: growth hacks de bajo costo que difieren de marketing convencional.

Por ejemplo, cuando un mercadólogo y/o publicista pregunta: “¿Cómo puedo obtener más clientes?”, un Growth Hacker usa la tecnología y datos para responder esa pregunta, analizando el comportamiento de los usuarios y responde adaptando el producto.

Consecuentemente, este nuevo acercamiento requiere que los growth hackers trabajen de cerca en el producto, rompiendo la división entre marketing y desarrollo — en el proceso, redefiniendo lo que es marketing.

Porque para las startups, marketing ya no se trata de usar enormes presupuestos para crecer un mísero 1% al año; en cambio, se trata de usar un presupuesto muy bajo para ayudar al pequeño jugador, a convertirse en un actor dominante y obtener crecimientos exponenciales.

Después de todo, la mayoría de las startups no tienen presupuesto para campañas de publicidad masivas. Entonces para atraer a sus clientes tienen que ser sumamente creativas. Así es como Instagram, Dropbox y Twitter han usado técnicas de growth hacking para alcanzar millones de usuarios.

También es importante notar que un Growth Hacker apunta a un crecimiento rápido al mismo tiempo que continúa mejorando el producto. Este no es el caso para acercamientos más tradicionales como con la mayoría de los mercadólogos; cuyo acto más importante es cuando un producto está por lanzarse y generan “ruido” antes y después.

En cambio, los Growth Hackers no tienen que lanzar un producto comprando publicidad o ofreciendo una fiesta ni “activaciones” o campañas con celebridades. Para un Growth Hacker, lo más importante ocurre después del lanzamiento, cuando empiezan a medir TODO lo que se pueda (desde clicks hasta likes) y aplican lo que van aprendiendo para mejorar el producto, todo con el propósito de acelerar el crecimiento.

Y como la mayoría de las startups no están creando productos de consumo (como jabón) no tienen que tener un lanzamiento perfecto, los productos nunca son perfectos el primer día, pero se optimizan con el tiempo, usando datos.

El primer paso es entender qué quiere realmente la gente de tu producto.

El primer paso es asegurarse que estás ofreciendo el producto que la gente quiere. Incluso si los prototipos no tienen errores, de nada sirve si no hay demanda para ellos.

Aquí es importante notar que el crear un producto que las personas realmente necesitan, no siempre fue parte de las consideraciones de un mercadólogo tradicional. En la escuela de marketing se suele enseñar que pueden vender lo que sea con una campaña ingeniosa — incluso si es algo que la gente no necesita o quiere.

Un Growth Hacker piensa distinto, y se enfoca en crear un producto que resuelva una necesidad real para un grupo específico de personas; un concepto encapsulado en el término “product-market fit”, o alineación de producto y mercado.

La idea es que un cliente satisfecho se vuelve un evangelista para tu producto, comunicando tu propuesta de valor de forma gratuita, permitiendo que te saltes los costos de publicidad y campañas de marketing.

Para determinar esta alineación de producto/mercado sólo preguntan: ¿cómo mi producto atiende las necesidades de las personas? ¿Es útil? ¿Agrega valor a la vida de las personas?

Por ejemplo, Instagram nació como una red social que además tenía la función de compartir fotos, pero los fundadores se dieron cuenta que las personas usaban exclusivamente esa función, debido a los filtros que permitían personalizar las fotos. Así que se concentraron en este elemento para rediseñar el producto y alinearlo con el mercado; eventualmente se volvió tan popular que Facebook lo compró por un billón de dólares.

Lograr esta alineación de producto/mercado puede parecer algo elusivo, pero es más fácil de obtener de lo que piensas, siempre y cuando pongas atención a lo que quiere la gente.

Algunos autores bloguean extensivamente antes de publicar un libro. Esto les permite usar la interacción de las personas y analizar qué contenido es popular para determinar qué temas deben de ser desarrollados.

También sirve para obtener retroalimentación de los usuarios sobre el contenido, la portada y entender en general si a la gente le gustará el libro.

Segundo; enfocarse en el nicho correcto de personas es la mejor estrategia de growth hacking.

El siguiente paso del Growth Hacking es crear conciencia en el mercado sobre tu producto. Después de todo, incluso el mejor producto no crecerá si la gente no sabe que existe.

Por ejemplo, antes de fundar Reddit, Aaron Swartz creó una enciclopedia colaborativa (similar a Wikipedia) y Watchdog.net (similar a change.org). Mientras ambas eran grandes ideas, no tuvieron éxito porque Swartz no logró crear suficiente atención a su alrededor.

Para evitar que esto pase con tu producto, los growth hackers –similar a los mercadólogos — se concentran en desarrollar estrategias efectivas de crecimiento. Pero en comparación a un mercadólogo, un growth hacker diseña nuevas técnicas y herramientas para hacerlo.

Un ejemplo, sería crear en el producto un sistema de “sólo por invitación” para generar expectativa. Eso es exactamente lo que hizo Dropbox antes de lanzar, obteniendo millones de usuarios en el proceso.

Como los usuarios necesitaban una invitación para unirse, el servicio tenia un aura de exclusividad. Como resultado, la lista de espera creció de 5,000 a 75,000 en unos días. Hoy cualquiera puede invitar y unirse a la plataforma que ya tiene con cerca de 300 millones de miembros.

Si quieres replicar este tipo de crecimiento, hay un principio importante que recordar: no intentes llegar a todos, sólo a las personas correctas. La mayoría de la gente no será tu cliente. Por eso es un desperdicio de recursos tratar de alcanzar a todos.

En lugar de ir tras “todos”, un growth hacker se enfoca en un nicho distinto de personas a la vez. Empezando por los “early adopters”, personas que están dispuestas a tratar nueva tecnología y tendencias.

Porque cuando este tipo de clientes se vuelven leales, lo más probable es que compartan tu producto con sus amigos, ayudándote a crecer de forma orgánica.

Para lograr esto, Uber empezó a dar viajes gratis durante South by Southwest en el 2013. El evento se enfoca en gente techie, geeks y hipsters. La empresa decidió esperar casi un año para poder implementar esta estrategia en lugar de invertir en publicidad, que hubieran llegado a millones de personas, pero a casi ningún “early adopter”.

El tercer paso de growth hacking es lograr que tu producto se vuelva viral.

Viral, es la palabra de la década.

Mientras muchas personas siguen pensando que la viralidad es algo mágico que pasa de forma arbitraria sin que nadie pueda controlar, los growth hackers han encontrado la razón por la cual algo se vuelve viral o no.

¿Entonces cuál es la clave de la viralidad? Bien, los Growth Hackers se hacen una pregunta muy sencilla: ¿Por qué alguien compartiría esto? ¿Es fácil compartirlo? ¿Vale la pena aprender de este producto?

Pongámoslo de esta forma: cuando una persona comparte tu contenido, te están haciendo un favor. Así que tienes que hacer que valga la pena para tu cliente. Tienes que darle algo que quiera compartir. También debes hacer la acción tan fácil como sea posible.

Primero, tienes que hacer que tu producto valga la pena compartir.

Por ejemplo, cuando Groupon lanzó la campaña de “refiere a un amigo“, regaló US$10 de crédito cuando un amigo referido hacia su primera compra. Esencialmente Groupon promovía y recompensaba a sus clientes que traían más clientes a la mesa.

Además de crear incentivos y promover que compartieran su producto, el que sea algo público también ayuda a que se vuelva viral. Esto es debido a que, como Jonah Berger encontró, una idea tiene mayor probabilidad de volverse viral si es algo notable.

Este es el caso de Spotify, que se benefició de la millonaria base de usuarios de Facebook, al integrar directamente su servicio. Cuando alguien veía que sus amigos estaban escuchando algo en Spotify, también querían crear una cuenta.

Apple también aprovecha clientes para hacerse de publicidad. Por ejemplo, fue el primero en crear cables blancos en lugar del típico negro para asegurarse que sus clientes se convirtieran en anuncios humanos caminando por toda la ciudad. Se puede reconocer inmediatamente un cable de Apple en la calle.

Crear este tipo de conciencia sobre tu producto sin tener que invertir mucho dinero, es la esencia del Growth Hacking.

El cuarto paso de Growth Hacking es mejorar el producto para retener usuarios.

La mayoría de los mercadólogos se detienen una vez que han traído clientes. Dicen, “¡Listo, trabajo exitoso!”
Pero con este tipo de mentalidad, es solo cuestión de tiempo que empieces a perder clientes. Si deseas obtener crecimiento sostenible, a largo plazo, te debes enfocar en mantener a tus clientes satisfechos, sobre todo después de que te costó tanto esfuerzo traerlos.

Por otra parte, para ejecutar una buena estrategia de marketing orientada a la retención, necesitas saber qué métrica es la correcta para mejorar el desempeño de tu producto. Afortunadamente, contamos con muchas herramientas para medir nuestros porcentajes de conversión y retención (cuántos personas se vuelven clientes y cuántas se quedan conforme pasa el tiempo).

El cómo definir el porcentaje de conversión varía para cada negocio. El ejemplo clásico es medir qué porcentaje de las visitas de un sitio compran algo. Una vez que has establecido tu métrica, puedes saber cómo mejorarla.

Por ejemplo, desde que Twitter obtuvo mucha notoriedad en los medios durante los primeros días, las personas creaban cuentas pero pocos se volvían usuarios activos.

Para mejorar esta baja tasa de conversión, Twitter contrató a Growth Hackers y descubrieron que las personas se volvían activas si seguían a 30 personas después de registrarse.

Así que en lugar de darle una lista predeterminada de 20 cuentas a quien seguir, Twitter, le pedía a los usuarios que eligieran mínimo a 10 personas por sí mismos.

Las acciones de Twitter, se alinearon a un principio importante de Growth Hacking: siempre encuentra formas de mejorar tu producto y convertir a usuarios inactivos en activos.

Esto es muy importante. El enfocarte en la retención de usuarios es la mejor forma de maximizar tu retorno de inversión (ROI), comparado con otras formas de invertir el dinero. Y es mucho más barato mejorar le servicio y ganarte usuarios inactivos que intentar atraer gente nueva.

De hecho, según la firma de investigación “Market Metrics”, las utilidades de las ventas a clientes existentes es de 60 a 70%. En cambio, la utilidad de nuevos clientes es de 5 a 20%. En otras palabras, los márgenes y ROI son mucho más bajas para clientes nuevos que los existentes.

Ahora que sabes qué es Growth Hacking, hay una sorpresa. Ryan Holiday usó Growth Hacking para vender este libro. Así es como lo hizo:

Ryan Holiday usó de forma efectiva Growth Hacking para promover el libro.

¿Necesitas más pruebas de que Growth Hacking funciona? Ryan usó estás mismas técnicas. Empezó por “probar” la idea de su libro. Así en que en lugar de trabajar durante meses para lanzar una versión de pasta dura de su libro, Ryan escribió un artículo sobre Growth Hacking para la revista Fast Company.

La casa editorial Penguin Books mostró interés en la idea y creó una versión corta de un eBook basado en el artículo. Esto fue muy barato de publicar y permitir a Penguin probar la respuesta de la audiencia. Como el eBook fue bien recibido, Ryan expandió el contenido del eBook hasta lanzar una versión completa en papel.

A pesar de que Ryan ya sabía que había una audiencia para el libro, aún había algo muy importante en por hacer en términos de growth hacking: tenía que asegurarse que tenía la audiencia correcta y supieran del libro.

Así que tomó las lecciones claves de su libro y los convirtió en artículos que publicó en sitios con gran influencia — como Market With, The Huffington Post, HackerNews entre otros. Así logro llegar a sus futuros clientes gratuitamente, sin tener que invertir un peso, bueno dólares.

Ryan también contactó a muchos growth hackers de renombre como Sean Ellos y Andrew Chen, y les pidió si podrían promover su libro entre sus seguidores.

Además de enfocarse en la audiencia correcta, también conectó y recompensó a sus lectores actuales. Por ejemplo, cuando publicó el primer eBook, el autor agregó un link a su lista de correo donde podrían recibir más contenido de forma gratuita.

Como 10% de sus lectores se registraron, algo de lo que se beneficiaron, también permitió a Ryan aumentar su lista de correo. Usando esta lista, informó a sus seguidores que se publicaría una versión impresa del libro, ayudando a que éstos la promovieran.

Como puedes ver, este experimento no solo es para startups de base tecnológica, cualquier producto puede usar growth hacking para obtener crecimiento de forma fácil y barata.

Conclusiones

Los mercadólogos Growth hackers han desarrollado una amplia gama de técnicas para ayudar a las empresas — sin importar tamaño y presupuesto — obtener crecimiento acelerado.

Growth hacking es esencial para redefinir el concepto de marketing, al romper la división entre marketing y desarrollo de producto.

Recompensa a tus usuarios por ayudarte a aprender cómo usan tu producto.

Asegúrate de que tus clientes sepan cómo usar y sacar provecho a tu producto. Si el uso es claro y fácil, reduces el riesgo de perder clientes y usuarios. Puedes empezar por crear un tour y ofrecer incentivos al completarlo.

hj barraza
 

Strategist, and Social Entrepreneur. Currently working on teaching refugees and migrants how to generate prosperity through entrepreneurship. http://hjbarraza.com/