growth hacking vp de marketing

Growth Hacker es el nuevo VP de Marketing

El nuevo título del puesto “Growth Hacker“ se está integrando a la cultura de Silicon Valley, enfatizando que el programar y conocimiento técnico son ahora parte esencial de ser un gran mercadólogo.

Growth hackers son un hybrid entre mercadólogo y programador, que ve la pregunta tradicional de “Como obtengo mas clientes para mi producto” y lo responder con pruebas A/B, landing pages, factores vitales, correos, y Open Graph. Además de esto, combinan la disciplina de marketing directo con un énfasis en las mediciones cuantitativas, moderación de escenarios con hojas de cálculo y muchas preguntas a sus bases de datos.

Si una startup está en etapa pre-producto/alineación de producto-mercado, el Growth Hacker se asegura que la vitalidad está embebida en el núcleo del producto desde el inicio. Después de una alineación de producto-mercado, ayudar a aumentar las conversiones de lo que ya está funcionando.

Este rol no es un solo puesto dentro de la organización — es el equipo entero de marketing el cual se vive una disrupción.

En lugar de un VP de Marketing con un equipo de gente de comunicación y no-técnica a su cargo, los Growth Hackers son ingenieros dirigiendo un equipo de ingenios y comunicólogos… El proceso de integrar y optimizar los productos y servicios en una plataforma hacen que las líneas entre marketing, diseño, ingeniería se vuelvan borrosas; y las disciplinas trabajen juntos en una sola unidad para lograr la alineación de producto-mercado.

Los proyectos como entregabilidad de correos, velocidad de carga de paginas, integración con otras comunidades y plataformas ya no son decisiones únicamente de ingeniería, o de diseño — son herramientas de competitividad que permiten ganar el mercado.

Lo que esta en juego es gigante porque las “super-plataformas“ dan acceso cientos de millones de usuarios y consumidores.

Estas habilidades son invaluables par quienes desean cambiar la trayectoria de un nuevo producto o servicio. Por primera vez, es posible que nuevos productos vayan de cero a millones de usuarios en unos cuantos años. Algunos ejemplos incluyen Pinterest, Zyga, Groupon, Instagram, Dropbox, etc.

Estos productos que incluyen una tracción increíble, emergen cada semana. Estos productos con millones de usuarios se crean encima de otras plataformas que a su vez tienen cientos de millones de usuarios — Facebook y Apple en particular.

Mientras en 1995 la web consistió en 16 millones de usuarios conectados por teléfono, hoy 2 billones de personas tienen acceso a internet. Encima de estos números sin precedentes, los consumidores usan plataformas de comunicación viral para diseminar de forma prolífica sus nuevos productos — el mercado no solo es más grande, también se mueve más rápido.

Antes de esta era, la disciplina de marketing dependía solo en canales de comunicación que alcanzaban a decenas de millones de personas: periódicos, TV, conferencias y canales de retail como tiendas comerciales.

Para hablar de estos canales de comunicación, las organizaciones usaban servicios como agencias de publicidad, relaciones públicas, conferencias, y desarrollo de negocios.

Hoy, estos canales de comunicación tradicional están fragmentados y pasados de moda. La forma más rápida de dar a conocer un producto es a través de plataformas usando API’s, no MBAs. El desarrollo de negocios hoy es centrado en API’s no centrado en personas.

Mientras las relaciones públicas y prensa solían ser la mayor fuente de adquisición de clientes, hoy son un indicador de que tu integración con otras plataformas como Facebook están funcionando.

El rol tradicional del VP de Marketing, que históricamente no ha sido uno técnico, esta desvanece y su lugar lo toma una nueva especie de programador/mercadólogo.

Airbnb, un caso de estudio de Growth Hacking

Usemos el caso de Airbnb para ilustrar esta idea. Primero pensemos en la “Ley de Clickthroughs Malos”

Conforme el tiempo, todas las estrategias marketing resultan en Clickthroughs malos.

  • Clickthroughs = cantidad de personas que hacen click en una liga

La lógica de esta ley es que si eres el primero en salir a mercado o bien, primero en usar el canal de marketing, puedes tener muy buenos números de clics y conversiones por la novedad y falta de competidores.

Esto presenta una oportunidad muy atractiva para un equipo de crecimiento que sabe lo que hace — pueden crear una integración razonablemente difícil a una plataforma más grande y pueden esperar recibir buenos resultados antes de que lleguen los demás.

Airbnb hizo justamente esto, con una integración fabulosa a Craigslist. Escogieron una plataforma con 10 millones de usuarios que ofrecía muy pocas herramientas de automatización, y crearon una gran experiencia para compartir tus listados de Airbnb de forma automática en el sitio de Craigslist con un solo click.

La integración estaba programada en el núcleo del producto y es una de las interacciones mas impresionantes que hemos visto en años. Definitivamente una persona de marketing tradicional jamas se le hubiera ocurrido esto, probablemente ni sabían que es posible. En cambio solo se necesito un ingeniero que pensara como mercadólogo para diseminar la funcionalidad de Craigslist y crear una integración tan sencilla como está.

Esto es como funcionaba a nivel de interface. También explicaremos como funciona a nivel tecnológico.

(Las imagines son cortesia de Luke Bornheimer)

Parece sencillo; cierto?
La parte mas impresionante es que se desarrollo sin que Craigslist ofreciera un API. Resulta que tienes que buscar muy detalladamente en el código de Craigslist para lograr una integración como esta. Tenemos que notar que para mi es 100x más fácil hacer ingeniería en reversa de algo que ya funciona que ingeniar como hacer algo funcionar con una referencia de implementación. Y por eso estoy super impresionado con esta integración.

Ingeniería Inversa de “Publicar en Craigslist”.

Lo primero que tienes que hacer es ver como Craigslist permite que a sus usuarios publicar en el sitio. Sin un API, tienes que escribir un script que lea el coding del sitio e interact con sus formas para pre-llenar toda la información que quieres.

Lo primero que notas cuando empiezas a jugar con Craigslist es que cuando publicas algo, obtienes una dirección única donde toda tu información se guarda. Si vas a https://post.craigslist.org terminas en un lugar distinto a que si vas a https://post.craigslist.org/k/HLjRsQyQ4RGu6gFwMi3iXg/StmM3?s=type . Resulta que esta dirección es única y toda la información que esta asociada a este URL y no a una cookie.

Esto es distinto a como lo hacen la mayoría de los sitios, donde donde mucha información se guarda en una cookie para ser leída o escrita. Esta forma única de funcionar significa que puedes asociar tus datos de Craigslist y el URL y crear un bot que visita Craglist, obtiene un URL único, llena la información y después le entrega la dirección al usuario para que haga la publicación con un solo click. Esto se vuelve la fundación de la integración.

Al mismo tiempo, el bot necesita conocer la información con la cual llenará las formas — más allá de llenar las categorías de Craigslist, que es sencillo, también necesitas saber la región geográfica. Para eso necesitas visitar todas las regiones en donde opera Craigslist, y obtener los nombres y códigos para cada una de ellas. Afortunadamente puedes empezar con los links en el panel lateral de Craigslist — resulta que hay cientos de distintas versiones del sitio.

Si escarbas un poco más encontrarás que algunas regiones están más detalladas que otras. En algunos casos, como el área de San Francisco, hay sub-regiones (south bay, peninsula, etc.) y vecindarios (bernal, pacific heights), mientras en otros mercados solo hay una sobrevino o solo la región por si misma. Entonces debes integrar todas las posibilidades en tu interface.

Después está el reto de listado por si mismo — para empezar, Craigslist trabaja dándote un correo anónimo con el cual comunicarte con otros usuarios. Si deseas llevarlos a tu sitio, puedes notar que es posible desactivar la función “mostrar correo” y solo proveer un link de “contáctame aquí”. O también puedes llegar un correo especial con una dirección como listing-29372@domain.com y redirigirla todas la comunicación´øn a la persona correcta con un servicio como like Mailgun or Sendgrid.

Por último, quieres que tu listado se vea bien — pero resulta que el soporte de Craigslist para HTML es limitado, así que tienes que trabajar con esas limitaciones para lograr que tu listado se vea bien.

Completar la integración es solo el principio — una vez que está funcionando tienes que optimizarlo. ¿Cual es el % de conversión cuando alguien comparte su listado en Craigslist? ¿Cómo puedes mejorar el flujo, llamado a acción, los pasos en la forma para aumentar la conversión? ¿Necesitas comunicación especial?

Rastras todo esto requiere trabajar con links adicionales que permitan mejorar las analíticas. URLs únicos, GIFS de 1×1 en los listados de Craiglists y otros mas dentro de Airbnb.

En resumen, este tipo de integración no es cualquier cosa. Hay muchos pequeños detalles que notar, y no me sorprendería que la el perfeccionamiento de la integración inicial le tomó mucho tiempo a mucha gente muy inteligente.

A NINGÚN mercadólogo tradicional lo hubiera resuelto.

Seamos honestos, a un mercadólogo tradicional nunca estaría ni cerca de imaginar una integración como esta — son demasiados detalles técnicos que tienen que resolverse para que funcione.
Como resultado, la solución solo pudo haber venido de una mente de un ingeniero con la tarea de resolver el problema de como obtener mas usuarios de Craigslist.

Quien sabe cuánto valor obtuvo Airbnb de esta integración, pero en mi libro, es muy impresionante. Se conecta directamente a un canal de baja competencia, alto volumen y construye una función de marketing en el núcleo del producto. L mejor de todo es que es un ganar-ganar para todos — las personas rentando sus espacios se conectar con una demanda per-creada, y para quienes rentan pueden ver listados mucho más bonitos, con mejores fotos y descripciones.

Este solo un caso de estudio breve, pero este tipo de integraciones a un nuevo producto les permite competir no solo con funciones, pero también en estrategias de distribución. En la misma forma dos productos idénticos pueden tener resultados 100x distintos, solo basados ven como se integren con Craigslist/Twitter/Facebook. Es una época sorprendente, y una nueva especie de mercadólogos técnicos y creativos está surgiendo. Observa esta tendencia.

Para resumir:

  • Por primera vez, super-plataformas como Facebook y Apple proveen un acceso único a decenas de millones de consumidores.
  • La disciplina de Marketing esta migrando de ser centrada en personas as ser centrada en API’s
  • Growth Hackers personifican el hybrid entre programador y mercadólogo, necesario para destacar en una era de plataformas.
  • Airbnb creo una integración brillante con Craigslist

Buena Suerte Growth Hackers.

Originalmente por Andrew Chen

hj barraza
 

Strategist, and Social Entrepreneur. Currently working on teaching refugees and migrants how to generate prosperity through entrepreneurship. http://hjbarraza.com/